盤點(diǎn)2021年度私域運(yùn)營(yíng)30大品牌案例（上）

時(shí)間: 2021-12-31 18:59:34 點(diǎn)擊數(shù): 1889 來(lái)源: 耐思智慧

2021年度私域運(yùn)營(yíng)，給大家盤點(diǎn)一下30個(gè)品牌案例。一起看看這些品牌案例的數(shù)據(jù)、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當(dāng)勞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩(shī)蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時(shí)代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩(shī)、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因?yàn)槠^多，這篇文章我們分為上、中、下三個(gè)部分具體分享

案例一：瑞幸咖啡

行業(yè) ：茶飲

特點(diǎn)：低價(jià)高頻、決策鏈路短、線下門店、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷售型

打法提煉：門店LBS+限期/時(shí)間+社群+視頻號(hào)+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：企業(yè)微信好友800-900萬(wàn)人；企微社群3萬(wàn)+；平均每月新增群成員50萬(wàn)-60萬(wàn)；用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大訂單來(lái)源。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）引導(dǎo)進(jìn)店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數(shù)量基本都超過10個(gè)，一個(gè)群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費(fèi)頻次。社群主要發(fā)福利，每天會(huì)有4次活動(dòng)。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽識(shí)別；【千店千券】，不同門店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時(shí)促銷，將門店的庫(kù)存管理系統(tǒng)和門店微信群打通做了小程序，閑時(shí)進(jìn)行自動(dòng)清庫(kù)存。

4）視頻號(hào)直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關(guān)注用戶百萬(wàn)；咖啡門店直播，每個(gè)工作日8小時(shí)，平均每天15萬(wàn)用戶觀看。

案例二：完美日記

行業(yè) ：美妝

特點(diǎn)：高價(jià)高頻高互動(dòng)、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷售型+服務(wù)

打法提煉：公眾號(hào)+企微個(gè)人（IP）+社群+小程序

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）完美日記IP人設(shè)：

一是真實(shí)感的刻畫，頭像、朋友圈封面、朋友圈內(nèi)容、商品海報(bào)等對(duì)外都是統(tǒng)一的實(shí)在形象，建立用戶對(duì)IP的信賴感；

二是IP人設(shè)的定位精準(zhǔn)，“小完子”人設(shè)為美妝達(dá)人，刻畫了一個(gè)愛美妝的美妝KOC，同時(shí)滿足用戶需求和產(chǎn)品事務(wù)需求；

三是價(jià)值感的刻畫，經(jīng)過各種寵粉福利+攻略共享，給用戶很強(qiáng)的價(jià)值感。

2）完美日記的朋友圈:

一是“小完子”的朋友圈狀態(tài)遵循了帶貨人設(shè)打造的發(fā)圈規(guī)律，即日常：專業(yè)：賣貨=3：2：1；

二是人設(shè)型內(nèi)容，“小完子”找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)用戶，同時(shí)強(qiáng)化個(gè)性標(biāo)簽，堅(jiān)持內(nèi)容輸出，塑造了一個(gè)愛美妝的人設(shè)；

三是產(chǎn)品型內(nèi)容通過販賣焦慮+解決方案+未來(lái)期望的形式加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象；

最后結(jié)合活動(dòng)+粉絲福利形成可閉環(huán)和循環(huán)的轉(zhuǎn)化流程

3）完美日記的社群密碼是:

以產(chǎn)品為依托，強(qiáng)化社群的定位，在社群買產(chǎn)品更便宜可以學(xué)美妝。

通過輸出價(jià)值+提供福利特權(quán)+引導(dǎo)客戶在平臺(tái)商城上下單的形式，牢牢鎖住客戶，并且讓客戶不斷復(fù)購(gòu)。

利用水軍的從眾效應(yīng)，通過有趣的互動(dòng)以及商品引導(dǎo)，小完子潛移默化的輸出內(nèi)容，形成自然轉(zhuǎn)化。

案例三：麥當(dāng)勞

行業(yè)：連鎖餐飲

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路短、多SKU、品牌力強(qiáng)

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷售型

打法提煉：公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2021年8月中國(guó)總會(huì)員近2億；小程序交易訂單占比70%；在中國(guó)有3萬(wàn)個(gè)社群。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過小程序或掃碼點(diǎn)單，及小程序支付場(chǎng)景中“優(yōu)惠券”“福利群”等，點(diǎn)擊進(jìn)入社群；社群以用戶消費(fèi)地域區(qū)分建設(shè)，以此進(jìn)行用戶分層，及提供更加便利的門店服務(wù)；群內(nèi)定期推送優(yōu)惠福利，將用戶引導(dǎo)至小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購(gòu)。

2）合并9個(gè)小程序?yàn)辂湲?dāng)勞小程序，整合升級(jí)之后，用戶訪問小程序時(shí)長(zhǎng)未變，但訪問深度增加35%。

3）千人千劵，麥當(dāng)勞優(yōu)惠券主要分為領(lǐng)劵、使用、用卷提醒三大功能區(qū)，針對(duì)不同人群使用習(xí)慣推送不同優(yōu)惠券。

4）IP聯(lián)動(dòng)：與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的IP合作啟動(dòng)小程序直播，直播期間點(diǎn)贊數(shù)超過380萬(wàn)，平均每6秒售出一張麥當(dāng)勞權(quán)益卡；與“墨跡天氣”推出“35°C計(jì)劃”，活動(dòng)上線半個(gè)月，參與人數(shù)超1億。

案例四：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

行業(yè) ：乳品

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、決策鏈路短

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：輕度1V1運(yùn)營(yíng)、牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)+營(yíng)養(yǎng)顧問+生日驚喜禮

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全渠道年流水?dāng)?shù)十億元，私域營(yíng)收突破數(shù)千萬(wàn)；總用戶量3000萬(wàn)左右，1500萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員；全渠道用戶平均復(fù)購(gòu)率25%~28%，年卡用戶復(fù)購(gòu)能50%以上。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）將一線導(dǎo)購(gòu)的定位從“奶卡顧問”升級(jí)為“營(yíng)養(yǎng)顧問”，提供更加專業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價(jià)用戶的用奶定制化需求。

2）通過奶卡顧問，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。生日禮和驚喜禮。在話術(shù)引導(dǎo)上，更偏向于對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)。

3）從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”概念。在運(yùn)營(yíng)上也設(shè)置了：云牧場(chǎng)游戲、找明星/KOL去牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動(dòng)作。

案例五：孩子王

行業(yè) ：母嬰連鎖

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、重轉(zhuǎn)介紹、多SKU

私域類型：導(dǎo)購(gòu)分布式私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員運(yùn)營(yíng)+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2020年末，孩子王會(huì)員數(shù)量超過4200萬(wàn)人，售價(jià)199元的黑金會(huì)員有70萬(wàn)（今年已破百萬(wàn)），一般會(huì)員VS黑金會(huì)員的消費(fèi)金額是1:6。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）根據(jù)不同會(huì)員屬性，如孕期會(huì)員、0~1歲寶馬會(huì)員、黑金會(huì)員等，孩子王將其劃分為六大類，針對(duì)不同類會(huì)員用定制化內(nèi)容與他們保持互動(dòng)，同時(shí)，還通過官方、門店與合作品牌建立直播渠道矩陣，持續(xù)輸出內(nèi)容。

2）孩子王對(duì)每位會(huì)員的細(xì)分標(biāo)簽達(dá)到了400+，涉及基礎(chǔ)、行為、偏好、渠道、興趣五大維度，做到了精細(xì)化的客群分析。

3）孩子王門店的導(dǎo)購(gòu)，還是“母嬰顧問”，跟客戶互動(dòng)，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育過程中遇到的一系列問題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)建議。

案例六：豪車毒

行業(yè) ：汽車

特點(diǎn)：低頻高價(jià)高互動(dòng)、決策鏈路長(zhǎng)、少SKU、重服務(wù)

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：創(chuàng)始人IP+重度1V1極致服務(wù)+情感連接

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：年流水10億+；單個(gè)主微信號(hào)銷售額達(dá)6 億；平均客單價(jià)在 80 萬(wàn)-100萬(wàn)以上，轉(zhuǎn)介紹率 90% 以上；客戶轉(zhuǎn)介紹的銷售額在總銷售額中占比近一半。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）建立完善的價(jià)格系統(tǒng)，匯集4S店價(jià)格詳情，為客戶推薦最適合的產(chǎn)品。

2）創(chuàng)始人IP+標(biāo)準(zhǔn)化流程 + 高端客戶個(gè)性化定制。創(chuàng)始人微信主副號(hào)加起來(lái)有80多個(gè)，承接最活躍的私域用戶，由9位助理管理。

3）公司定義為“高端管家”，凡是管家工作范圍內(nèi)的工作都做。比如，幫用戶接機(jī)、免費(fèi)洗車、送花、體檢時(shí)開車接送等。

4）2019年進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，為用戶提供一項(xiàng)重磅服務(wù)：極致、深度、獨(dú)一無(wú)二的家庭保潔。通過極致服務(wù)激起用戶分享欲，裂變更多新用戶、觸達(dá)更多新用戶。延展閱讀：9個(gè)人一年流水10億+：低頻高價(jià)的私域樣板來(lái)了！

案例七：百果園

行業(yè) ：生鮮商超

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：門店中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷售+互動(dòng)

打法提煉：企業(yè)微信+CRM+門店導(dǎo)購(gòu)

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一體化門店超過4700家，一體化會(huì)員數(shù)突破7000萬(wàn)。企業(yè)微信用戶超過270萬(wàn)，小程序訪問人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過對(duì)門店二維碼的布局與導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)門店每日拉新。設(shè)立拉新標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠福利，首次入群的用戶均可獲得5元優(yōu)惠券。

2）KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會(huì)員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類，普通會(huì)員則構(gòu)成百果園的消費(fèi)主力。

3）通過企業(yè)微信管理會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)，觸達(dá)消費(fèi)者。4800+名店長(zhǎng)都有企業(yè)微信，并用數(shù)據(jù)建模形成精細(xì)化操作，指導(dǎo)店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

4）在營(yíng)銷細(xì)化上，則強(qiáng)調(diào)千人千券：通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)消費(fèi)者在向量空間中的位置。

案例八：奧樂齊

行業(yè)：連鎖商超

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：品牌中心化

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：線下門店+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域用戶貢獻(xiàn)了整個(gè)營(yíng)收大盤GMV 49%；超高貢獻(xiàn)值用戶平均每個(gè)月消費(fèi)8-16次。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）精準(zhǔn)招募會(huì)員：打通公眾號(hào)、小程序和社群數(shù)據(jù)，將用戶在私域內(nèi)所有社交、互動(dòng)、消費(fèi)行為串聯(lián)起來(lái)，衡量用戶貢獻(xiàn)值。搭建漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導(dǎo)入公眾號(hào)進(jìn)行初篩。

2）對(duì)私域用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，提供針對(duì)性用戶權(quán)益。比如公眾號(hào)權(quán)益價(jià)值最低，提供最普通的優(yōu)惠券；普通社群內(nèi)有抽獎(jiǎng)和試吃活動(dòng)；VIP社群會(huì)做定向線下活動(dòng)，準(zhǔn)備高價(jià)值禮品來(lái)維系情感；1對(duì)1服務(wù)，可以享受優(yōu)先配送、無(wú)理由退貨，以及各類高價(jià)值禮包。

3）提高私域社群活躍：將用戶簽到、瀏覽和消費(fèi)行為，通過積分關(guān)聯(lián)到福利群體系中，積分可兌換商品和優(yōu)惠券。

4）高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供給：打造品牌的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)，通過豐富的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)曬出 UGC 內(nèi)容，并在包括朋友圈、社群等私域的各場(chǎng)景中進(jìn)行傳播。同時(shí)發(fā)掘出更多品牌 KOC，以相應(yīng)的權(quán)益激勵(lì) KOC 貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

案例九：雅詩(shī)蘭黛

行業(yè)：高端美妝

特點(diǎn)：高價(jià)中低頻、決策鏈路長(zhǎng)、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：公眾號(hào)+KOL直播聯(lián)動(dòng)+群聊裂變+小程序

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年6·18期間小程序“雅詩(shī)蘭黛官方精品店”GMV同比去年增長(zhǎng)超100%，官網(wǎng)自播間拉動(dòng)小程序GMV同比增長(zhǎng)600%。每場(chǎng)僅訂閱人數(shù)就能達(dá)數(shù)萬(wàn)量級(jí)。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）直播前用店鋪互動(dòng)引導(dǎo)用戶訂閱直播間，微信公眾號(hào)入口則助力預(yù)約導(dǎo)流，社群也圍繞 KOL 進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)，提前鎖定直播客；開播時(shí)，群聊即時(shí)提醒，訂閱直播也會(huì)啟動(dòng)提醒機(jī)制吸引直播客；直播中，利用直播間加贈(zèng)、滿額禮、助力榜、組隊(duì)抽獎(jiǎng)等機(jī)制，助力直播裂變流量。

2）在直播當(dāng)中，雅詩(shī)蘭黛為加速新客轉(zhuǎn)化，提升老粉權(quán)益，選擇用差異化的權(quán)益來(lái)刺激成交。品牌主要通過“鉤子產(chǎn)品”進(jìn)行拉新、裂變，“福利秒殺產(chǎn)品”做用戶的專屬權(quán)益，而“主推尖貨”作為成交爆款。

3）品牌還通過入會(huì)、專屬粉絲群、0.01元預(yù)定、回購(gòu)券等活動(dòng)沉淀了大量新用戶，后面雅詩(shī)蘭黛可通過公眾號(hào)、社群進(jìn)行再次觸達(dá)，形成復(fù)購(gòu)。

4）消費(fèi)者在小程序注冊(cè)會(huì)員后，除了日常消費(fèi)積分，還可在線上官網(wǎng)和線下實(shí)體店兌換產(chǎn)品，也能在“會(huì)員日”和獨(dú)家積分禮等活動(dòng)中獲得權(quán)益，在消費(fèi)者生日當(dāng)天，還可享受雙倍積分。

案例十：幸福西餅

行業(yè)：食品

特點(diǎn)：高價(jià)高頻、多SKU、線上線下+深耕產(chǎn)品

私域類型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷售型

打法提煉：公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)；線上下單線下送貨

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：基于整個(gè)社交生態(tài)，業(yè)務(wù)在線化，用戶數(shù)據(jù)化，積累千萬(wàn)粉絲；自有（私域）流量為業(yè)務(wù)帶來(lái)60%以上銷售。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）隨著門店開拓，發(fā)掘新的消費(fèi)場(chǎng)景：增加品類，開設(shè)茶飲、線下DIY體驗(yàn)等等業(yè)務(wù)。

2）建立更多維度用戶標(biāo)簽，還有RFM模型（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額），在權(quán)益上也會(huì)對(duì)付費(fèi)會(huì)員提供一些專款商品，做區(qū)別化定制服務(wù)。

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