本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾狻笆逞a(bǔ)養(yǎng)生粉”開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者的五谷磨房，他們的私域布局。

背景介紹

近兩年受疫情的影響，很多人也都開始注重了健康養(yǎng)生，從起初的保溫杯里泡枸杞，到現(xiàn)在可樂要喝無(wú)糖的，都是當(dāng)代年輕人獨(dú)特的養(yǎng)生方式。早在2015年就開始了他們的私域布局。

如今，五谷磨房在全國(guó)已擁有2000+線下直營(yíng)店，私域用戶約1000萬(wàn)，小程序商城GMV過億，數(shù)字營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì)也從最初20人發(fā)展到了現(xiàn)在的70人。

五谷磨房私域的發(fā)展過程經(jīng)歷了四個(gè)重要階段

第一階段，2015-2017年，踩著微信公眾號(hào)長(zhǎng)圖文紅利，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，積累粉絲200萬(wàn)。從0到1積累私域用戶，那個(gè)年代最好的載體應(yīng)該是公眾號(hào)，所以我們開始讓導(dǎo)購(gòu)邀約消費(fèi)過的用戶關(guān)注品牌公眾號(hào)。在今天導(dǎo)購(gòu)邀約客戶加微無(wú)可厚非，回溯到2015年這件事情很難，不光是用戶不愿意加微，甚至導(dǎo)購(gòu)也并不理解這件事情。冷啟動(dòng)階段，我們發(fā)起了“全民戰(zhàn)役”，導(dǎo)購(gòu)每邀約1個(gè)客戶就給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)時(shí)很短時(shí)間就快速聚集近200萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，正式把門店消費(fèi)用戶裝進(jìn)了私域池。接下來的2016、2017年，我們持續(xù)夯實(shí)粉絲運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)開始搭建H5商城。那個(gè)時(shí)期也確實(shí)踩到了長(zhǎng)圖文轉(zhuǎn)化的紅利。

第二階段，2018年-2019年，在私域補(bǔ)充差異化單品，作為會(huì)員增值服務(wù)補(bǔ)充，2018年實(shí)現(xiàn)會(huì)員商城破億。我們?cè)谒接蜓a(bǔ)充差異化單品，這些產(chǎn)品跟我們主營(yíng)產(chǎn)品之間沒有沖突，但有承接關(guān)系，仍然遵循五谷磨房的品牌基底，堅(jiān)持不使用任何添加劑。

同時(shí)，順應(yīng)微信生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，成交平臺(tái)從H5商城切換到小程序商城，用戶體感更好。這個(gè)時(shí)期通過搭建平臺(tái)和產(chǎn)品擴(kuò)充，2018年我們實(shí)現(xiàn)私域GMV破億。但是很快，疫情就來了，疫情給全世界都按下了暫停鍵。特殊時(shí)期，整個(gè)公司都開始思考私域有沒有可能給整個(gè)公司帶來更多價(jià)值？如果僅把私域定義為補(bǔ)充型的交易渠道，而不能賦能大量門店，顯然低估了價(jià)值。

第三階段，2020年，啟用企業(yè)微信精細(xì)化服務(wù)會(huì)員，同時(shí)開始研究直播和社群。體系化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶留存轉(zhuǎn)化，作為最早一波體驗(yàn)和研究企業(yè)微信的食品品牌，企業(yè)微信解決了我們過往非常大的痛點(diǎn)，幫助導(dǎo)購(gòu)高效服務(wù)客戶，同時(shí)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)離職繼承，用戶資產(chǎn)得以留存。

第四階段，2021年往后，微信全生態(tài)聯(lián)動(dòng)，探索矩陣產(chǎn)品的效率最大化。微信產(chǎn)品越來越豐富的當(dāng)下，我們想的是這些能力如何跟我們的CRM打通，讓矩陣式產(chǎn)品發(fā)揮1+1＞N的作用。

在五谷磨房的私域模型中，內(nèi)容中臺(tái)、營(yíng)銷中心、數(shù)據(jù)中臺(tái)是基底，結(jié)合數(shù)字化工具產(chǎn)品矩陣，為私域會(huì)員提供多元服務(wù)。在他們的邏輯中，服務(wù)是第一位，消費(fèi)和轉(zhuǎn)化則放在最末端。

在不同階段我們的組織，也是配套業(yè)務(wù)發(fā)展做了動(dòng)態(tài)調(diào)整，從早期20多人到現(xiàn)在70人。之所以有這么大的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗接蝮w系底層很重要，可以類比冰山理論。我們遵循的是小前臺(tái)、大中臺(tái)的邏輯，中臺(tái)越扎實(shí)，C端消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)端的體驗(yàn)感就更好。

做私域離不開數(shù)據(jù)，每個(gè)用戶會(huì)有很多標(biāo)簽，甚至過往的銷售線索也會(huì)被記錄。其次是內(nèi)容中心，做私域一定離不開內(nèi)容，內(nèi)容要源源不斷且要有價(jià)值。營(yíng)銷中心，基于標(biāo)簽對(duì)不同用戶做差異化推送，或者提供差異化產(chǎn)品，主要是提高活動(dòng)配置和數(shù)據(jù)管理的效率。

以上通過拆解五谷磨房的案例，我們可以總結(jié)幾點(diǎn)非常重要的信息：

1. 需要擁有標(biāo)準(zhǔn)的SOP運(yùn)營(yíng)流程，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系；

2. 引流拉新，可借助線下門店、微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行用戶引流，將流量沉淀于自己的私域流量池中，便于實(shí)時(shí)進(jìn)行觸達(dá)；

3. 留存轉(zhuǎn)化，結(jié)合品牌/產(chǎn)品特性，塑造具有代表性的個(gè)人IP，在各個(gè)渠道中輸出有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶留存；

4. 用戶運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶某一周期的消費(fèi)頻率與消費(fèi)值進(jìn)行用戶分層，對(duì)于不同類型的用戶運(yùn)用不同的運(yùn)營(yíng)策略，并通過會(huì)員賦予不同的權(quán)益及優(yōu)惠，提升用戶的黏性與復(fù)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

私域本質(zhì)還是回歸到人，是客戶，不是韭菜。人的管理背后，企業(yè)需要關(guān)注營(yíng)收，更要關(guān)注降本增效，降本增效是把公域高成本獲取到的用戶沉淀在私域，然后不斷拉升LTV值。

友客來，為企業(yè)提供私域營(yíng)銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無(wú)縫鏈接，提高客戶的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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