拆解聯(lián)想營(yíng)銷(xiāo)版圖，小程序私域1年成交量7億

背景簡(jiǎn)介

作為PC行業(yè)頭部企業(yè)，成立于1984年的聯(lián)想集團(tuán)曾經(jīng)引領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)IT零售的多次變革浪潮, 在新一輪的零售數(shù)字化浪潮中，聯(lián)想經(jīng)多次迭代優(yōu)化，逐步形成了一個(gè)線上線下融合、品牌商與渠道 商協(xié)同運(yùn)營(yíng)的0M0平臺(tái)。

一個(gè)線上商城小程序，實(shí)現(xiàn)上千家線下門(mén)店的新零售轉(zhuǎn)型，搭建了一個(gè)平臺(tái)化線上線下融合 的新連鎖體。2020年雙11期間，聯(lián)想樂(lè)唄小程序商城接待超過(guò)28萬(wàn)用戶，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10倍 以上；2020年12月8日，聯(lián)想聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商打造春晚級(jí)直播,2小時(shí)創(chuàng)下1.2億元GMV的輝煌戰(zhàn)績(jī)，賦能集團(tuán)零售能力升級(jí)。

策略及執(zhí)行

歷經(jīng)30多年的發(fā)展，聯(lián)想積累了龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系與代理門(mén)店資源，在數(shù)字化零售浪潮中，聯(lián)想借助 私域生態(tài)幫助門(mén)店合作伙伴突破傳統(tǒng)零售面臨的瓶頸，打造實(shí)體零售的二次增長(zhǎng)，讓每一家線下 門(mén)店都能在小程序商城擁有對(duì)應(yīng)的線上入口。既讓線下門(mén)店具備數(shù)字化零售能力，又實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商間 的協(xié)同并進(jìn)，強(qiáng)化聯(lián)想品牌和線下流量匯聚優(yōu)勢(shì)。

組織力:高效合理的流量、利益分配機(jī)制促進(jìn)全渠道共同發(fā)展

為了更好地激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商使用樂(lè)唄商城的積極性，聯(lián)想重新設(shè)計(jì)了流量分配機(jī)制，優(yōu)先根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商 門(mén)店的地理位置、服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行流量分配，避免了不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，在由聯(lián)想牽頭 整合資源的大型活動(dòng)中，經(jīng)銷(xiāo)商分享的引流二維碼中帶有參數(shù)，可以準(zhǔn)確識(shí)別并將最終業(yè)績(jī)回算給 相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商與門(mén)店，高效合理的分傭與分潤(rùn)機(jī)制，也進(jìn)一步提升經(jīng)銷(xiāo)商及門(mén)店的參與熱情。

產(chǎn)品力：后端工具助推線下門(mén)店數(shù)字化零售能力建設(shè)

聯(lián)想的云倉(cāng)直發(fā)模式可以幫助入駐樂(lè)唄商城的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，消費(fèi)者通過(guò)任意門(mén)店在聯(lián)想 樂(lè)唄商城下單，云倉(cāng)都可以直接發(fā)貨，減少了門(mén)店在庫(kù)存、資金占用和履約交付等方面的運(yùn)營(yíng)壓力。 同時(shí)，微信支付體系的即時(shí)自動(dòng)分賬功能可以幫助完成利益分配，將成本自動(dòng)分賬至聯(lián)想，利潤(rùn)全部 留歸經(jīng)銷(xiāo)商。除了基本的交易功能之外，微信支付還會(huì)協(xié)助樂(lè)唄商城進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如針對(duì)用戶發(fā)放 優(yōu)惠券，一方面對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，另一方面通過(guò)可追蹤的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)流量與銷(xiāo)售額。

商品力：云上商城實(shí)現(xiàn)SKU靈活調(diào)整及展示

通過(guò)樂(lè)唄商城，聯(lián)想去中心化地調(diào)整了總部和門(mén)店的關(guān)系，打通了后端供應(yīng)鏈能力，讓合作門(mén)店根據(jù) 自身經(jīng)營(yíng)情況在樂(lè)唄小程序商品中心庫(kù)自主選擇SKU、上下架產(chǎn)品。除在售商品外，商家還可選擇 云倉(cāng)中的長(zhǎng)尾商品，由總部進(jìn)行云倉(cāng)發(fā)貨和自動(dòng)分賬；另一方面，小程序商城還打破了線下門(mén)店空間的 商品陳列局限，擴(kuò)展門(mén)店SKU,滿足用戶多樣性需求；結(jié)合樂(lè)唄商城的“發(fā)現(xiàn)”板塊，把數(shù)碼產(chǎn)品的 參數(shù)陳列轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)有趣的產(chǎn)品體驗(yàn)分享，為客戶營(yíng)造極致體驗(yàn)，讓用戶在學(xué)習(xí)知識(shí)、了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 的同時(shí)做出消費(fèi)決策。

樂(lè)唄商城商品展示

運(yùn)營(yíng)力:小程序賦能提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力

作為數(shù)字化零售策略的核心承載點(diǎn)，樂(lè)唄小程序商城擁有近百種營(yíng)銷(xiāo)工具，如通過(guò)抽獎(jiǎng)、大轉(zhuǎn)盤(pán)、 刮刮卡等形式發(fā)起促銷(xiāo)、利用激勵(lì)體系鼓勵(lì)用戶參與曬單評(píng)論、與小程序商城中的同行進(jìn)行異業(yè) 合作、發(fā)券引流等，門(mén)店可隨時(shí)申請(qǐng)發(fā)起符合自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做到千店千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

值得一提的是，聯(lián)想將周三福利日和周五服務(wù)日作為一種常規(guī)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段，融入日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作， 幫助線下門(mén)店提升零售能力。福利活動(dòng)、服務(wù)日貫穿線上小程序商城和線下門(mén)店，品牌團(tuán)隊(duì)提供會(huì)員 運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的支持，解決了門(mén)店福利差異化、售后服務(wù)水平參差不齊的難點(diǎn)，門(mén)店則負(fù)責(zé) 做好宣傳和介紹，承接品牌團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化能力的應(yīng)用。一方面，通過(guò)活動(dòng)固化對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣養(yǎng)成形成 引導(dǎo)，加強(qiáng)用戶在小程序渠道的消費(fèi)心智；另一方面，把這些常規(guī)手段投入到小程序運(yùn)營(yíng)中也從側(cè)面 反映了樂(lè)唄運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的完善和成熟，品牌對(duì)小程序渠道的認(rèn)可和投入換來(lái)了樂(lè)唄的高速增長(zhǎng)。

小程序商城玩法

12.8融合直播：2小時(shí)1.2億GMV如何達(dá)成

籌備期：品牌方統(tǒng)籌、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大傳播聲量

籌備階段由聯(lián)想品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)起活動(dòng)創(chuàng)意和規(guī)劃，確定線上宣發(fā)提升媒介傳播效率；經(jīng)銷(xiāo)商配合線下 媒介宣傳,借助門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)資源，完成對(duì)品牌用戶的全渠道覆蓋。官方統(tǒng)籌的精品素材輸出保障了傳播 質(zhì)量,5天時(shí)間內(nèi)共計(jì)輸出96份素材，其中包括圖文海報(bào)73張，長(zhǎng)圖2頁(yè)，公眾號(hào)軟文3篇，短視頻19條， 涵蓋了大咖安利、利益說(shuō)明、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、戰(zhàn)區(qū)打call等各類(lèi)內(nèi)容。統(tǒng)一的素材以及預(yù)熱排期統(tǒng)籌管理 擴(kuò)大了傳播聲量，最終達(dá)成預(yù)熱期間8000萬(wàn)曝光量，單0UV 490萬(wàn)的好成績(jī)。

直播預(yù)熟期間統(tǒng)一精品素材

動(dòng)員期：公私域聯(lián)動(dòng)，品牌與經(jīng)銷(xiāo)商配合共同引爆流量

在12.8直播宣傳動(dòng)員期間，聯(lián)想便通過(guò)公私域結(jié)合的方式引爆流量。通過(guò)微博等社媒平臺(tái)，以及內(nèi)部員工、 經(jīng)銷(xiāo)商推廣的方式廣泛觸達(dá)用戶。針對(duì)會(huì)員人群，釆用短信，平臺(tái)信息推送進(jìn)行精準(zhǔn)投放；在微信內(nèi)， 聯(lián)想借助社群轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈廣告，公眾號(hào)推送以及樂(lè)唄商城小程序一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行推廣傳播。

官方品牌部門(mén)活動(dòng)策劃及媒介宣傳主要以獲取用戶流量為主,流量承接及轉(zhuǎn)化則依托聯(lián)想樂(lè)唄小程序； 經(jīng)銷(xiāo)商及門(mén)店在活動(dòng)期間盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者在樂(lè)唄商城成交，完成流量承接和轉(zhuǎn)化。整個(gè)動(dòng)員傳播 期間共覆蓋超8000萬(wàn)客戶，有效觸達(dá)客戶3100萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)公域+私域協(xié)同爆發(fā)，覆蓋+效率落地兼顧， 傳播+活動(dòng)蓄客預(yù)熱的效果。

公私域聯(lián)動(dòng)傳播

直播期：明確定位形式新穎，比賽形式帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性

正式直播期間，聯(lián)想針對(duì)客群特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位及細(xì)分，并以此推出了多樣化的產(chǎn)品組合，比如： 在產(chǎn)品選型上，聯(lián)想根據(jù)客戶群細(xì)分，嘗試了4套組合產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。同時(shí)，直播間還多角度強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景 布置、現(xiàn)場(chǎng)放置數(shù)據(jù)大屏實(shí)時(shí)對(duì)接，營(yíng)造火熱直播氛圍。在內(nèi)容上，嘉年華的直播形式也受到了廣大 觀眾的歡迎。最終，整場(chǎng)直播累計(jì)點(diǎn)贊79萬(wàn)，評(píng)論26.5萬(wàn)，贊評(píng)比環(huán)比618增長(zhǎng)247%0直播2小時(shí)內(nèi)共 吸引141萬(wàn)用戶觀看，單BGMV高達(dá)1.2億。

整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，全國(guó)3000+門(mén)店私域流量共振，組委會(huì)還釆取榮譽(yù)競(jìng)賽的方式調(diào)動(dòng)各代理經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 的銷(xiāo)售積極性。參與12.8直播的門(mén)店、大區(qū)均要參加觀看人數(shù)和店鋪GMV的評(píng)比。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)大屏 實(shí)時(shí)播報(bào)各戰(zhàn)區(qū)、門(mén)店成績(jī)，最大程度刺激現(xiàn)場(chǎng)各代理經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)積極性，整個(gè)活動(dòng)中，代理商銷(xiāo)售 貢獻(xiàn)度達(dá)到了 87.3%。

創(chuàng)新線下社交體驗(yàn)店，探索會(huì)員、社交、體驗(yàn)的未來(lái)

聯(lián)想于2021年5月在成都打造首家“聯(lián)想U(xiǎn)店"線下創(chuàng)新門(mén)店，將主要目標(biāo)放在Z世代校園人群，整合 騰訊游戲和電競(jìng)賽事、二次元等IP資源，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)搭建品質(zhì)購(gòu)物空間；線下門(mén)店布局從目標(biāo)客戶 群興趣主線出發(fā)，搭建泛娛樂(lè)社交話題和場(chǎng)景，打造深度體驗(yàn)空間如社交鏈接據(jù)點(diǎn)、萌寵話題發(fā)酵地 等區(qū)域，幫助提升客流和社群活躍度。

聯(lián)想通過(guò)打造“天網(wǎng)”（線上平臺(tái)）、“地網(wǎng)”（線下門(mén)店）和“人網(wǎng)”（超級(jí)社群）三大陣地，構(gòu)建起以小程序、 公眾號(hào)和視頻號(hào)為核心的線上緯度，完成以超級(jí)社群為載體的，從公域流量運(yùn)營(yíng)向私域流量沉淀的 轉(zhuǎn)化。在騰訊智慧零售內(nèi)容、技術(shù)資源及私域運(yùn)營(yíng)方面的助力下，最終實(shí)現(xiàn)“社交+娛樂(lè)+私域”的新融合 模式，探索智慧零售新賽道。

在傳統(tǒng)零售行業(yè)亟需進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，如何充分利用自身的渠道資源，借助私域生態(tài)，探索 和沉淀品牌零售能力，有效賦能經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道生態(tài)的零售升級(jí)，成為企業(yè)私域規(guī)劃的 重點(diǎn)。

如果您的企業(yè)也想在線上線下融合、品牌商與渠道商協(xié)同運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)操，歡迎加入我們。“友客來(lái)”是一套，私域營(yíng)銷(xiāo)獲客系統(tǒng)。它的核心價(jià)值，幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過(guò)小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

掃碼免費(fèi)領(lǐng)取私域獲客工具

想要了解更多私域行業(yè)案例，請(qǐng)掃碼咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)