成立6年躋身母嬰市場(chǎng)頭部，「Babycare」的私域是怎么做的

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾饽笅胧袌?chǎng)知名品牌「Babycare」的私域發(fā)展的鏈路

背景介紹

Babycare于2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)，最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計(jì)的嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng),并逐漸搭建起紙尿褲、童裝、玩具、輔食、早教用品等泛母嬰全品類矩陣。

品牌發(fā)展重要的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：

造爆品-打品類-塑品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的新消費(fèi)品崛起鏈路

1、造爆品階段，以骨科醫(yī)生推薦為賣點(diǎn)，借助嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐消品市場(chǎng)，以爆品邏輯打爆細(xì)分單品，快速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立口碑。

2、打品類階段：2018年Babycare打入紙尿褲行業(yè)，主打高端市場(chǎng)，橫向拓展品類，同時(shí)縱向打造品類內(nèi)爆品，搭建全品類產(chǎn)品矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的一站式布局，與傳統(tǒng)母嬰巨頭品牌分一杯羹。

3、塑品牌階段：2020年，Babycare線下品牌形象店及品牌旗艦

店開業(yè)，完善線上+線下的銷售渠道，同年雙十一，Babycare全網(wǎng)累計(jì)銷售突破9億，再度蟬聯(lián)母嬰行業(yè)銷冠。2021年，通過打造母親節(jié)“關(guān)注背奶媽媽”“人類幼崽的母親節(jié)禮物”兩則話題營銷，迅速積累聲量，加強(qiáng)品牌印象，實(shí)現(xiàn)品效雙重提升。

品牌私域發(fā)展幾個(gè)重要的鏈路

以美遇見新生，主打高顏值+高品質(zhì)，超快上新速度快速占領(lǐng)用戶心智

1.【細(xì)分市場(chǎng)】明星單品

2.【定價(jià)策略】切入中高端市場(chǎng)

3.【設(shè)計(jì)風(fēng)格】簡(jiǎn)約舒適

4.【上新節(jié)奏】平均3-5 天出新品

耐消品至快消品，以明星單品為重心，帶動(dòng)品牌全品類發(fā)展

Babycare由快消品提供大部分銷量，快消品類目中，濕巾、棉柔巾、紙尿褲為貢獻(xiàn)銷量最高的商品，而耐消品類目中，餐具、玩具、水杯為貢獻(xiàn)銷量最高的商品。其中，玩具類目商品數(shù)量最多，關(guān)聯(lián)品類最豐富。從商品數(shù)量及價(jià)格段分布來看，Babycare產(chǎn)品銷量最集中的價(jià)格區(qū)間為100元以下，占整體67%，價(jià)格低于200元的商品數(shù)量占比達(dá)76%，總銷量占比88%。

根據(jù)用戶畫像，關(guān)注適合年齡寶媽群體，生活品質(zhì)追求高，崇尚自由

Babycare品牌用戶以90后為主，隨著二胎三胎政策的開放，80后同樣成為目標(biāo)用戶，集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶，專注于崇尚自由、愛好網(wǎng)絡(luò)、生活品質(zhì)追求高的寶媽群體。針對(duì)這些受眾，Babycare在產(chǎn)品上，從品質(zhì)和顏值不斷打磨，走向中高端產(chǎn)品路線，如2017-2018年紙尿褲單片價(jià)格已經(jīng)降到一元左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。Babycare反行其道，轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，單片定價(jià)達(dá)到3.7元。在渠道上，加強(qiáng)線上渠道拓展，布局所有主流社媒平臺(tái)做宣傳及帶貨，快速打開市場(chǎng)。

重點(diǎn)布局三大社媒平臺(tái)，抖音、小紅書互動(dòng)量高

2020年1月-2021年5月，從Babycare社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來看，主要推廣渠道集中在微博、抖音、小紅書三大平臺(tái)，且均呈現(xiàn)過萬的數(shù)量級(jí)。其中，關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量50%以上，平均每月3351+條相關(guān)內(nèi)容，而抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比超30%，小紅書關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比超15%。從平臺(tái)互動(dòng)量占比來看，抖音互動(dòng)量最高，其次為小紅書，占比分別達(dá)到67%及21%，微博用戶活躍度相對(duì)較低。

提前預(yù)熱+持續(xù)發(fā)酵，隨平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)大面積推廣

2020年1月-2021年5月，從Babycare社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容趨勢(shì)分布來看，各平臺(tái)的熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容隨大促節(jié)點(diǎn)變化。按照提前預(yù)熱+持續(xù)發(fā)酵的節(jié)奏，在全年通過多平臺(tái)社媒投放，KOL種草、品牌合作等有節(jié)奏做推廣，擴(kuò)大品牌聲量。主要布局節(jié)點(diǎn)包括三八節(jié)、京東品牌日、618大促、雙十一、年貨節(jié)，以2021年京東品牌日為例，提前官宣吉娜愛麗絲作為品牌大使，并發(fā)布一系列共創(chuàng)內(nèi)容，借助明星效應(yīng)有效提升聲量。

聯(lián)名破圈+泛娛樂營銷，拓展用戶群提升品牌聲量

1. 作為帶有設(shè)計(jì)基因的品牌，Babycare對(duì)于產(chǎn)品顏值的追求是它受到熱衷的原因之一，多次與藝術(shù)聯(lián)名發(fā)布系列產(chǎn)品，成為Babycare的門面擔(dān)當(dāng)。

2. 通過與多樣化品牌合作，拓展品牌消費(fèi)群體。如Babycare曾與韓束、真功夫、清科藍(lán)、藝福堂、多力五大品牌聯(lián)合發(fā)起“消愁者聯(lián)盟”進(jìn)行品牌合作；與丁香醫(yī)生共創(chuàng)打造母嬰研究員系列，增強(qiáng)品牌專業(yè)背書。

3. 活動(dòng)大促前官宣熱依扎、吉娜·愛麗絲作為品牌大使，并進(jìn)行話題共創(chuàng)，快速提高聲量以及為即將到來的大促做預(yù)熱。

4. 通過綜藝贊助，快速增加曝光。

借助節(jié)日打造高熱度話題營銷，抓住情緒痛點(diǎn)提升品牌溫度

2021年母親節(jié)期間，一是為背奶媽媽群體發(fā)聲，呼吁社會(huì)共建母嬰室的公益事件，二是一支取材于250萬Babycare社群用戶真實(shí)故事的品牌視頻，對(duì)母親和孩子雙方的視角來安撫首次成為母親的焦慮情緒。Babycare的兩則品牌廣告快速發(fā)酵，共筑#愛的2平方#（母嬰室）的話題得到央視網(wǎng)等眾多大V轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)討論量破億，得到大量背奶媽媽共鳴。借勢(shì)母親節(jié)，Babycare站在女性視角，抓住成為母親的女性內(nèi)心焦慮不安的情緒痛點(diǎn)，成功提升品牌溫度，從商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦衅放啤?

品牌重點(diǎn)布局淘寶直播，淘寶直播銷量破億

Babycare品牌重點(diǎn)布局淘寶直播，近1年以來，淘寶直播關(guān)聯(lián)場(chǎng)次最多，另外，抖音亦是品牌直播重點(diǎn)布局平臺(tái)。同時(shí)會(huì)于抖音直播進(jìn)行帶貨。2020年6-7月間，淘寶直播的關(guān)聯(lián)場(chǎng)次最高，達(dá)到1.1萬場(chǎng)，而抖音同樣達(dá)到峰值，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次超5千場(chǎng)，此時(shí)正值618活動(dòng)期間，通過高頻次直播提升銷量。從近一年直播銷量發(fā)布來看，淘寶直播從商品數(shù)、關(guān)聯(lián)主播、銷量均遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)平臺(tái)，且直播銷量達(dá)1.1億。

用戶共創(chuàng)加強(qiáng)情感鏈接，全渠道鏈路提供24小時(shí)陪伴式服務(wù)

自品牌創(chuàng)立伊始，Babycare就一直很關(guān)注用戶運(yùn)營，如在微信公眾號(hào)發(fā)起【故事博物館】征集，開啟「愛的 icon」系列，收集媽媽的故事，通過用戶共創(chuàng)加強(qiáng)情感鏈接。同時(shí)Babycare通過添加個(gè)人客戶號(hào)，就可以享受內(nèi)部折扣及售后服務(wù)，打造自有私域流量池，通過發(fā)起產(chǎn)品免費(fèi)試用活動(dòng)及時(shí)收獲使用體驗(yàn)，并快速做出調(diào)整。打造線上線下+私域+24小時(shí)陪伴式服務(wù)的全渠道鏈路服務(wù)。

總的來說，Babycare整個(gè)私域發(fā)展的鏈路主要還是以“人”為主，重點(diǎn)做好”經(jīng)營用戶關(guān)系，通過不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓我們和用戶的關(guān)系從陌生-熟悉-信任，我們需要明白的是，只有先把用戶關(guān)系建立好，變現(xiàn)的事情自然就水到渠成。

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